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當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體經營-->詳細內容電視《天氣預報》廣告媒體的價值分析作者：胡根發王田民等日期：2009-8-2 字體：[大] [中] [小]

    20世紀90年代初期，隨著氣象科技的發展，天氣預報準確率逐步提高，同時電視機在我國也逐漸普及。為滿足廣大觀眾對天氣信息的需求，電視天氣預報節目在我國廣泛興起。較準確的天氣信息通過電視天氣預報節目傳遞給廣大觀眾，深受廣大觀眾喜愛。
    電視天氣預報節目因其穩定的高收視率，使其蘊含著很高的廣告價值，這一點早已被精明的廣告主發現。我們多年從事電視天氣預報廣告工作，通過實踐認為電視天氣預報廣告媒體具有以下特點。
    1收視率高
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bsp;  由于氣象科學技術的發展和我國廣大氣象工作者的努力，短期天氣預報（48h之內）準確率已比較高，達到可較好使用的水平。較準確的天氣預報信息，對于交通、航運、倉儲、建筑、農業生產等各項工農業活動都有較好的指導作用，對于人們外出旅行或居家生活也起到了重要的參謀作用，廣大人民群眾每天都希望通過各種渠道獲取天氣預報信息。隨著我國經濟的發展和人民生活水平的逐步提高，電視機逐漸普及。據省統計局反映，1999年底我省每百戶平均擁有電視機103.94臺。到目前為止，電視已成為我國覆蓋面最廣、傳播速度最快的信息媒體。因此，電視天氣預報已成為我國廣大人民群眾接受天氣預報信息的最主要渠道。
    以江西省2000年度為例，據央視索福瑞調查公司的權威數據表明，省衛視天氣預報在我省年平均收視率達到16.8％，名列該頻道所有欄目第4。
    2黃金時段播出
    我國的氣象事業為公益性服務事業，傳播氣象部門主要服務信息的電視天氣預報節目自然是公益性服務節目。目前，按慣例作為政府為老百姓服務的天氣預報節目均安排在當地的主要新聞節目之后播出，一般在每日的18時30分至22時30分之間，是電視收看的黃金時段。
    3收視群廣泛
    大部分廣告均有特定的收視群體，觀眾有一定的局限性。如少兒節目的主要收視群體為青少年，新聞評論節目的主要收視群體為中青年，戲曲節目的主要收視群體為中老年，電視劇更是因其內容不同而有不同的收視群。其它媒體廣告亦是如此，路牌廣告的收視群體是路過此地的行人，廣播電臺廣告的收視群體主要為大學生、老年人。電視天氣預報作為傳遞氣象信息的電視節目，收視群體十分廣泛，無論是男女老少，無論是領導干部還是知識分子、工人、農民或商人都十分關心天氣信息。據統計，我國每天超過1億人觀看CCTV—1套19時31分的全國天氣預報。
    4捆綁式銷售
    電視天氣預報主要功能是傳遞氣象預報信息，而作為天氣預報節目副產品的背景標版廣告被捆綁在天氣預報信息一起傳遞給廣大觀眾。作為收看天氣預報節目的觀眾，無論他是否愿意收看背景廣告，只要他想看天氣預報，也就自然地收看了背景廣告。因此，被捆綁在電視天氣預報節目中的背景廣告的傳遞帶有一定的強制性。
    5潤物無聲
    電視天氣預報背景廣告是“只見其畫、不聞其聲”，俗稱“啞吧廣告”。與一般電視廣告相比，因其缺少聲音而在廣告沖擊力方面大打折扣，但又因其與廣大觀眾十分關心的天氣信息捆綁在一起而有其獨特魅力。廣告信息被觀眾接受的過程尤如雨水被土壤吸收的過程。有聲電視廣告就像大到暴雨，沖擊力強、雨量大，在短時間內就能濕潤土壤表面，但因為雨量過于集中，很容易造成部分雨量的流失。而電視天氣預報背景無聲廣告好似沖擊力弱、雨量小而需要較長時間才能使土壤充分吸收的毛毛細雨，在不知不覺之中滲透到廣大觀眾心中。有位專家用“無聲入目、悄然入心”來概括電視天氣預報背景廣告潤物無聲的特點。
    6價格適宜
    媒體價格是客戶選擇媒體的重要要素之一。而作為副產品的背景廣告與同一時段的一般電視廣告相比，其價格有較大的優勢，單位價格的廣告效果要比其它電視廣告高。目前，電視天氣預報背景廣告的價格一般是同一頻道同一時段其它電視廣告的30％～50％(表1)。
    7地域唯一
    目前的天氣預報主要是預報各城市的未來天氣，而背景廣告插播在各城市預報的電視背景畫面中。在同一個時間一個城市版只能上一個企業或產品，因此能上此廣告版面的企業多為當地有實力的知名企業，在當地可起到一定的引導作用。

    8品牌或形象廣告的最佳媒體
    品牌是產品的生命，形象是企業的根本。電視天氣預報廣告媒體的以上特點，完全能滿足品牌或形象廣告的要求，在天氣預報背景廣告中投放品牌或形象廣告能起到事半功倍的效果。根據市場營銷學理論，一個產品的銷售分成導入、成長、穩定、衰敗4個時期(圖1)。電視天氣預報廣告尤其適合在產品的成長期和穩定期投放。

    參考文獻
    1.韓學軍.現代廣告學[M].北京：人民出版社，1992.
    2.陳放，謝宏.營銷策劃學[M].北京：時事出版社，1988.

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